(网经社讯)在山西晋城泽州县金村镇府城村，有一座晋东南常见、然而举世少有的玉皇庙。

这座庙宇坐落在太行山南麓的泽州台地上，四进院落沿山势抬升，中轴线依次排开——头道山门、二道山门、成汤殿、献殿、玉皇殿。从北宋熙宁九年（1076年）始建至今，它已经在这片土地上安静地站了将近一千年。金代大修，元代重修，明清持续修缮——五代的木构与彩塑叠加在一起，构成了中国道教庙宇建筑中极为罕见的“时间地层”。

庙内西庑的二十八星宿殿，是这座庙最令人屏息的地方。

二十八尊元代彩塑，每一尊都约1.8米高，人、兽、神三种形态混合造型。亢金龙的怒发冲冠，虚日鼠的机警灵动，室火猪的憨厚沉稳——每一尊星宿神像都与一只小动物形成互动，或以手抚，或以目视，或以身躯相依。这是中国古代雕塑史上现实主义与浪漫主义结合得最完美的作品之一，被学界誉为“海内孤品”。

2024年，游戏《黑神话：悟空》将亢金龙、虚日鼠等星宿塑像复刻进虚拟世界，让这座沉睡近千年的庙宇突然涌入了大量年轻游客。光明网记者在2025年春节实地探访时记录下这样的场景：来自浙江的周先生一家自驾来到玉皇庙，他说“带孩子来山西，比去国外更有意义”；来自河南的杨女士和牛先生已是第二次到访，她说“山西的雕塑完全不输于欧洲雕塑”。

这是好事。

但我想说的是另一件事。

当一支来自北京的直播团队在2024年6月用4天时间创造了1.68亿元销售额，当全省的融媒体矩阵把宣推资源集中倾注给一个外部IP，当游客记住的是“董宇辉推荐的山西”而不是“山西的二十八星宿”——我们需要意识到，这座庙宇沉淀了一千年的文化势能，正在被一场流量的狂欢‘借走’——而借走之后，能不能留下点什么，才是真正值得追问的问题。

这不是董宇辉的问题。这是我们的问题。

2026年9月21日，董宇辉团队第三次走进山西，这一次的目的地是晋城皇城相府、玉皇庙和长治八泉峡、崇庆寺。省文旅厅官方账号转发宣推，长治市文旅局、晋城市文旅局分别发文确认。

在“与辉同行”第三次踏入这片土地的时刻，我想借这座庙宇的二十八星宿——那些沉默了一千年的星宿神像——来聊一个所有县域都必须直面的话题：当外部流量汹涌而来，我们究竟是在“借势”，还是在“失权”？

一、流量狂欢的另一面：我们低估了什么？

先说事实。

“与辉同行”山西行的短期经济拉动是真实的。2024年6月12日至15日，董宇辉团队走进运城、临汾、晋中，4天吸引4500余万人关注山西，直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元，汾酒、平遥牛肉等名优晋品大幅热销。全网共监测到相关信息132819篇（条），全网总播放量达6亿次，“与辉同行”山西行话题超3亿。

山西省文旅厅为这次活动倾注了大量行政资源。2024年2月初，省文旅厅主要负责人专程带队赴北京与俞敏洪、董宇辉团队对接，随后第一时间组建工作专班，合理规划路线、确定直播点位、优选300余种精品上线直播间，联动各级媒体矩阵为活动做好宣推保障。

这些数字和行动，说明地方政府在“用流量撬动关注”这件事上，已经非常熟练。

但问题恰恰在于：当“引流量”成为一种路径依赖，我们是否忽略了流量狂欢的另一面？

第一，流量主权在谁手里？ 董宇辉的直播间是他的账号，粉丝是他的粉丝，内容节奏是他的节奏。山西提供了场景、产品和行政资源，但最终沉淀的用户资产——那些因为这场直播而关注“与辉同行”的4500万人——他们记住的是董宇辉，而不是山西。用行业的话语说：流量经过了你，但没有留在你这里。

第二，认知绑定带来了什么风险？ 当外地游客的认知路径是“董宇辉推荐的山西醋”，而不是“山西老陈醋本身的品牌价值”，山西文旅的品牌形象就被“人格化绑定”了。一旦这个IP出现品控争议或人设危机——2026年4月“优思益”假洋牌事件就是一个警钟——连带受损的将是山西文旅的整体信誉。把自己的品牌押注在别人的个人IP上，本质上是一种“流量主权外包”。

这不是说合作错了——合作永远是必要的。但合作的前提，是清楚地知道哪些东西可以‘借’，哪些东西必须‘留’。

流量可以借，但品牌的主权，不能外包。

第三，行政资源的集中倾斜，挤压了谁的空间？ 当省文旅厅工作专班、各级融媒体矩阵、专项宣推经费全部服务于一场外部直播时，本土的文旅创作者、融媒体运营者、中小微内容创业者获得了多少资源？这个答案，其实每一个山西本土做内容的人心里都清楚。

二、27.51亿元的方向，指向了哪里？

要理解流量主权流失的深层原因，必须回到“钱往哪里流”这个根本问题。

“十四五”期间，山西省财政累计投入27.51亿元支持文旅产业发展。这笔钱花在了哪里？根据省财政厅公开数据：

6.26亿元用于文旅资源宣传推介、文博会、旅发大会等，提升“华夏古文明 山西好风光”的品牌共识。

2.1亿元以奖补方式支持省属骨干文化企业转型升级、新兴文化产业培育、文化园区建设。

1.79亿元用于电影事业发展专项，资助县城及乡镇影院建设和平遥国际电影展。

4.62亿元用于引客入晋、旅游航线培育、A级景区首道门票优惠。

4.77亿元用于文旅康养奖补，其中3亿元奖励10个文旅康养集聚区创建，1.7亿元奖励15家文旅康养示范区。

这些投入方向清晰地指向一个逻辑：“大项目、大活动、大IP” 。

省属骨干文化企业获2.1亿元奖补，文旅康养集聚区获3亿元创建奖励——这些都是“抓大放小”的思路。但县域文旅博主、非遗手艺人、乡村民宿主、本土内容创作者——这些最贴近一线、最需要“第一桶金”的小微主体，直接获得的扶持资源占比偏低。

这不是山西独有的问题。

它根植于资源型经济的一种深层惯性： 煤炭行业长期形成的“大投入、大产出”思维，被顺理成章地复制到了文旅领域。各地县域和地方政府更习惯于跟头部大企业、大IP合作，因为“看得见、报得出、有面子”；而对于分散的、弱小的、但生命力极强的本土中小微创业生态，缺乏耐心和精准滴灌的能力。

但如果我们将视野从‘项目’转向‘生态’，会发现一个值得思考的问题：县域文旅博主、非遗手艺人、乡村民宿主——这些最贴近一线、最需要‘第一桶金’的小微主体，是否获得了与它们数量真正相匹配的扶持资源？

山西并不缺“大手笔”。

它缺的是“绣花针”——那种能精准滴灌到每一个县域、每一个村庄、每一个创作者身上的精细工具。

细想想，真正的问题，并不只是山西才有的问题，而是全国很多县域都存在这样的需要理顺的尴尬、需要破局。

三、28星宿在等什么？——从“外部输血”到“本土造血”

回到玉皇庙。

二十八星宿彩塑之所以被称为“海内孤品”，不仅因为它们的艺术水准，更因为它们承载了一个完整的信仰体系——晋东南地区两千年来未曾断绝的玉皇信仰，从东汉建武二年的南庄玉皇庙碑载，到宋代官方加封推波助澜，到北宋熙宁九年因祈雨灵验而立“玉皇行宫”，再到晋城一市就有六座玉皇庙成为全国重点文物保护单位。

这是一个“祖庙—行宫—村庙”的完整信仰网络，是从土地里“长”出来的文化生态，而不是简单地从外面“搬”进来的拿来主义。

这个逻辑，恰恰是今天县域文旅最需要的认知：

一个健康的文旅产业，从来不是靠一两个超级IP“包打天下”，而是靠成千上万扎根本土、热爱这片土地的中小微创业者，用持续的、有温度的内容和服务，把每一处古建、每一味美食、每一段历史都讲活。

令人欣慰的是，山西已经有了正确的方向。

2026年7月，山西省政府办公厅印发《山西省促进微短剧产业高质量发展若干举措》，围绕剧本创作、精品激励、基地培育、数智赋能、文旅融合、出海传播、审批服务、金融保障八大维度出台全套扶持政策。

这份政策最有价值的地方，不在于奖励金额有多高，而在于它的逻辑变了：

聚焦山西文旅、非遗题材上线网络平台的精品剧目，单部最高扶持20万元。支持打造“创作者单人工作室社区”，对示范引领型基地分档给予最高500万元运营扶持。对自主研发微短剧专用数据集、垂直AI模型的市场主体，最高给予500万元专项支持。

这是在培育“本土创作者”，而不是简单“租用外部流量”。

打个形象的比喻：花钱请董宇辉做一场直播，就像过年租了一个烟花师来放一场烟火——绚烂、热闹、人山人海，但烟消云散之后，夜空还是那个夜空。而培育100个本土微短剧创作者，就像在自家的院子里种下100棵树——刚开始不起眼，三五年后，它们会自己长成一片林子，年年开花结果。

浙江省乐清市已经给出了一个可参照的样本。这个地处雁荡山脚下的县级市，将“一人公司”（OPC）模式引入文旅领域，探索“一人+AI”的新型创业路径。由雁荡山游客中心改造而成的约800平方米创业空间，自2026年6月初试运行以来已聚集十余家入驻公司。‌乐清市融媒体中心上架300余个珍贵短视频素材；雁荡山在360多路监控系统中精选、增补30余个摄像机，把监控内容变成“素材生产工具”。‌交易闭环‌：数商店铺上架视频素材、微短剧等近3000件，不到2个月交易超百笔，营收逐月攀升。社区为创业者定制AI智能体包，使单人创作效率提升70%，叠加算力补贴减少前期投入。

截至目前，数商店铺上架视频素材、微短剧等近3000件，不到2个月交易数超百笔。

这些“OPC创业者”中，有人用一部手机拍出了播放量破亿的短视频，让原本小众的双珠谷成为网红打卡地；有人用AI辅助完成了从编剧到剪辑的全链条内容创作，一个人干出了一个团队的活。‌‌

这就是“本土造血”的力量。

不是靠一个董宇辉照亮一座城，而是让这座城里的每一个人都成为一盏灯——这才是可持续的流量生态。

结语：让二十八星宿自己说话

在晋城玉皇庙的二十八星宿殿里，每一尊神像都与一只小动物形成互动。它们不是孤立的雕塑，而是一个完整的信仰生态中的一环。

二十八尊星宿神像，各司其职，各守其位。亢金龙管亢宿，虚日鼠管虚宿，每一尊都有自己的方位、职责和故事。它们不需要一个“超级明星”来代表全部——整个体系本身，就是最强的表达。

今天的历史文化和文旅产业，是5000年历史文化、无数的普通星光闪耀的集聚和汇聚。

一个健康的文旅生态，不是靠少数外部力量在行政资源集中倾斜下形成的短期繁荣，而是靠成千上万扎根本土的中小微创业者，用持续的、有温度的内容和服务，把每一处古建、每一味美食、每一段历史都讲活。

这不是否定，而是理性和长远的可持续思考。

这正是山西文旅、也是全部的县域农文旅产业在新经济融合背景下崛起、逆袭、破局的最深远的根本性逻辑和基础，也是最最最需要理解的逻辑：

不要单纯依靠用一个超级IP去“代替”山西说话，要让原生的山西、山西人、山西文化、山西魂、山西要素们自己学会说话——让每一个县域都长出自己的创作者、每一个IP、每一处传播，让每一处古建都找到自己的讲述者，让每一味美食都拥有自己的品牌故事。

二十八星宿在那里等了一千年。它们等的不是一个来替它们说话的网红，而是一个让它们自己开口的全面崛起的商业平权和声音闪烁的个性化时代。

后续系列预告：流量之外，还有十件事需要被看见

这篇文章是“董宇辉山西行背后的深层博弈”系列的第一篇。在接下来后续的系列文章中，我将逐一剖析：

1．山西省27.51亿元文旅专项资金的“流向图谱”——钱到底花在了哪里，谁拿到了，谁没拿到；

2．全省融媒体干不过一个董宇辉的“流量主权”困局——当行政资源集中倾斜给外部IP，本土创作者的空间在哪里；

3．山西微短剧政策的启示——用“真金白银”培育本土创作者生态，可能是比请超级IP更聪明的做法；

4．流量退潮后的“冰川期”——那些靠单次大流量引爆的文旅目的地，后来怎么样了；

5．AI时代的“一人公司”与县域文旅——当一个人+AI就能完成过去一个团队的工作，县域内容生产的组织形态正在被重塑；

6．地方政府与头部IP合作的合规风险——“政府搭台”的边界在哪里；

7．文化IP的“公共化”之路——从依附于某个具体的人，到依附于一个开放的生态；

8．文旅资金的“运营前置”革命——从“建完再说”到“算清再建”；

9．县域文旅的“生态突围”——从“流量狂欢”到“价值深耕”。

每一个话题，我们都会用真实的数据、可查证的案例、建设性的视角来展开。

不批评任何人，因为我们没有资格去质问；

作为县域产业研究和实践者，我们更关心县域产业和扶持流量的结构；

我们不否定任何大型网红和明星的传统流量，只寻找可持续和更为广泛的日常付出的星光，没有平常不断的普通创业者、自媒体、官方融媒体以及多元化的星光，怎么可能一个简单的行程和走动，就照耀出真正的余辉和光芒？

专家介绍：孙云沁，网经社电子商务研究中心特约研究员、县域电商专家 、"孙子电法"创始人 、产业互联网融合实践者、工信部原中国电子商务专家库高级专家、中国互联网协会"互联网+"研究咨询中心发起专家、北京仓丰视感科技有限公司运营总监。